OBJECTIFS SOUVENT PEU REALISTES DES RESPONSABLES MARKETING
Daniel schots (bbdo) aborde les points forts des brand activations
Le résultat final de l'activation de marque doit être un changement de comportement chez le client final. Avec une 'brand activation', vous influencez son comportement et la singularité d'une marque. Vous essayez de stimuler le client à se bouger pendant son 'customer journey'. Le marketing du contenu en est une partie très importante. Il faut aussi impliquer les médias sociaux en fonction de vos groupes-cible, de votre message et de l'endroit où vous souhaitez être actif.
LES OBJECTIFS
Quel est le but d'une activation de marque? quelle est la différence avec d'autres formes de live communication?
“Les activations de marques ont toujours un objectif spécifique. Il faut créer un effet: un effet sur les ventes, sur l'image d'une marque, sur la loyauté du consommateur par rapport à une marque, … ou on peut, par exemple, aussi lancer une marque ou générer des données. Il existe évidemment différents 'touch points' où l'on peut atteindre le consommateur: via des échantillonnages, des festivals, des points de vente, des médias sociaux, etc. Mais avant, il faut bien déterminer quel sera le point de contact qui donnera le meilleur résultat, et il faudra donc bien réfléchir au public-cible que vous souhaitez atteindre, et au message que vous souhaitez faire passer. Une brand activation comprend toujours l'application de différentes techniques pour atteindre un objectif. Le résultat final doit toujours être un changement de comportement du client final. Avec l'activation de marque, vous influencez son comportement et la singularité d'une marque. Vous tentez de stimuler le client à se bouger pendant son 'customer journey'. Se battre pour attirer l'attention du consommateur, on le fait aujourd'hui en accrochant son attention sur les besoins existants, et pas en dépensant plus d'argent que vos concurrents. Parce que trop de messages le font décrocher plus rapidement qu'il y a encore cinq ans. La brand activation doit être plus que simplement la distribution de cadeaux.“
On le sait depuis longtemps, et c'est aussi constaté par les organisateurs d'autres types d'événement brand activations?
“Bien sûr. L'avantage des brand activations c'est qu'il y a toujours un objectif déterminé, une cible déterminée qui doit être atteinte. Ce qui est spécifique, par exemple, c'est un nombre de contacts prévus obligatoire. La cible est définie et le lieu n'est pas choisi de manière aléatoire. Une campagne de marketing sur le terrain, qui est une partie d'une brand activation, n'a pas d'autre objectif que de faire connaître un produit ou un service auprès d'un groupe-cible spécifique. Le Return on Investment ne doit pas nécessairement être exprimé en valeur pure et dure. Aujourd'hui, atteindre un certain nombre de 'j'aime' sur Facebook ou de visites quotidiennes sur un site est un objectif qui a autant de valeur. Les brand activations sont tout à fait mesurables. Toutes les 'actions' du client sont traçables.“
Pouvez-vous donner un exemple d'une telle technique d'activation?
“La communication événementielle offre aux entreprises, la chance de faire une communication directe avec son consommateur potentiel. Mais du fait que ce même client est quotidiennement inondé de messages, il est important d'étudier de manière drastique, la façon d'obtenir sa réponse ou sa participation. Sinon, il décroche! Bien sûr, les médias classiques tels que la radio, la presse et la TV restent importants; mais le client prend de plus en plus conscience de l'importance d'une one-to-one communication. La brand activation est une stratégie de communication à 360°. Alors qu'autrefois, l''above the line' (radio/TV) et le 'below the line' étaient strictement séparés, ce n'est plus le cas aujourd'hui. Les marques doivent à nouveau être pertinentes. Elles doivent de nouveau être présentées comme 'au service' du consommateur. Cela est possible de quatre façons: en étant utiles, en mettant les consommateurs en relation entre eux et avec la marque même, en divertissant ou en apprenant quelque chose au consommateur.
En fonction de la manière choisie, vous optez pour votre technique d'activation. Il y a quelques années, par exemple, Lay's avait choisi de lancer un nouveau goût de chips et il le fit en demandant au client de participer à un concours pour pouvoir ainsi donner sa préférence au niveau du goût. Lay's a ainsi fait de la 'cocréation'. Le client a décidé avec lui.“
Evidemment, les médias sociaux jouent ici un rôle important?
“Certainement, mais ici aussi, c'est le client qui prime: où se situe-t-il dans tout le processus de vente et avec quel contenu va-t-on l'attirer? Le marketing du contenu est ici une partie très importante. Il faut impliquer les médias sociaux en fonction de vos groupes-cible, de votre message et du lieu où vous souhaitez être actif. Pas au petit bonheur la chance, donc!
Un exemple: Small Business Saturday est une journée américaine de shopping qui a lieu le samedi qui suit Thanksgiving, au cours d'une des périodes les plus chargées de l'année aux Etats-Unis. Elle a été lancée par American Express en 2010 et a pour objectif d'attirer les consommateurs vers de petits commerces. Grâce à l'utilisation adroite des médias sociaux, de la publicité et des promotions par les politiciens locaux, ces 'petits commerces' ont reçu un fameux coup de pouce. Avec le slogan 'shop small', presque 3 millions de 'j'aime' ont été générés sur Facebook. Ainsi, American Express aide ses client les plus importants, les petits commerces, en invitant tout le pays à aller faire du shopping chez eux. L'entreprise leur donne les outils nécessaires pour faire leur propre promotion de leur commerce sur Facebook, Twitter, Yelp, YouTube, etc. De toute façon, on rappelle spécialement ce jour-là de penser aussi aux petits entrepreneurs. L'action est un très grand succès. En 2012, pas moins de 103 millions d'Américains sont allés faire du shopping ce jour-là chez de petits indépendants.“
L'expérience est aussi très importante lors d'une brand activation?
“De nouvelles USP (Unique Selling Propositions) sont le lien évident avec les médias sociaux. Les gens veulent être enthousiasmés. Les médias sociaux jouent un rôle important. Tout est directement 'partagé', aussi votre produit ou votre service. Autrefois, les actions étaient informatives, aujourd'hui, il faut y ajouter du divertissement: infotainment! Les gens veulent quelque chose d'agréable et de ludique. Celui qui ne souhaite qu'être informé, ira bien surfer sur Internet. 'What's in it for me?', 'pourquoi est-ce que je trouve cela bon?', … ça c'est de l'expérience. 'Pourquoi est-ce que je conserve cette information?', et cela marche. On demande aux clients potentiels d'aimer l'action, de charger leurs photos ou leurs petits films d'une action sur une page spéciale, de charger un bon de réduction, etc. Les possibilités sont infinies. Grâce aux médias, le nombre de contacts par client potentiel augmente: tant en ligne que hors ligne.
POINTS D'ATTENTION
A quoi doivent faire attention les responsables marketing, lorsqu'ils organisent des brand activation
“Il est frappant de constater qu'encore trop peu de responsables marketing sont réalistes dans la détermination des objectifs. Ou bien, on veut atteindre trop, ou bien on est trop vague. De nombreux responsables marketing se battent avec les objectifs à court, à moyen ou à long terme et restent de ce fait trop vagues lors des briefings. L'idéal, c'est d'essayer d'atteindre un, maximum deux objectifs. Avec une seule campagne, il est impossible de réaliser plus d'objectifs. Et en plus de cela, il est important de tenir compte de votre budget disponible. Parfois, on nous demande énormément, alors que l'on ne dispose que d'un budget minimum. Bien sûr, il y aura toujours des concurrents qui voudront travailler en dessous du prix, mais on note là aussi petit à petit des améliorations. Moi-même, je suis président d'un groupe d'expert 'activation' au sein d'ACC Belgium (Association of Communication Companies). Pour éviter des pratiques déloyales, une charte a été établie entre ACC et l'UBA. Nos membres ont signé cette charte et leurs comptes annuels sont aussi contrôlés. Pour détecter ces pratiques déloyales, nous devrons peut-être tôt ou tard établir une liste noire, qui pourra également être consultée par les membres d'UBA (Union Belge des Annonceurs), nos clients donc."
