WEINIG MARKETEERS ZIJN REALISTISCH BIJ BEPALEN DOELEN
Daniel schots (bbdo) over de troeven van brand activations
Het eindresultaat van brand activation moet steeds een gedragsverandering zijn bij de eindklant. Met een brand activation beïnvloed je zijn gedrag én de eigenheid van een merk. Je probeert de klant te stimuleren om te ageren gedurende zijn 'customer journey'. Contentmarketing is hierbij een bijzonder belangrijk onderdeel. Ook sociale media moet je inzetten in functie van je doelgroepen, je boodschap en de locatie waar je actief wilt zijn.
DOELEN
Wat is het doel van een brand activation? waarin verschilt die van andere vormen van live communication?
“Brand activations hebben altijd een heel specifiek doel voor ogen. Er moet een effect worden gecreëerd: een effect op sales, op het imago van een merk, op de loyauteit van de consument ten overstaan van een merk … Of men kan bijvoorbeeld ook een merk lanceren of data genereren. Er bestaan uiteraard verschillende 'touchpoints' waar men de consument kan bereiken of triggeren: samplings, festivals, winkelpunten, sociale media, noem maar op. Vooraf moet er altijd goed nagedacht worden over welk touchpoint het beste resultaat zal opleveren, en dus moet er ook worden nagedacht over het doelpubliek dat je wilt bereiken, en de boodschap die je wilt verkondigen. Een brand activation behelst altijd de toepassing van verschillende technieken om een doel te bereiken. Het eindresultaat moet steeds een gedragsverandering zijn bij de eindklant. Met een brand activation beïnvloed je zijn gedrag én de eigenheid van een merk. Je probeert de klant te stimuleren om te ageren gedurende zijn 'customer journey'. Vechten om de aandacht van de consument doe je vandaag door in te haken op bestaande noden, niet door gewoon meer geld uit te geven dan je concurrenten. Want door de 'overvloed' aan boodschappen haakt hij veel sneller af dan vijf jaar geleden. Brand activation moet meer zijn dan enkel wat gratis giveaways uitdelen."
Het is al langer geweten en ook organisatoren van andere types evenementen ondervinden het: de meeste klanten willen vandaag weten wat hun evenement opbrengt. Dit geldt ook voor brand activations?
“Uiteraard. Het voordeel van brand activations is dat er altijd een bepaald doel, een vastgelegde target moet worden gehaald. Heel specifiek wordt bijvoorbeeld een verplicht aantal contacten vastgelegd. De doelgroep wordt afgebakend en de locatie wordt niet lukraak gekozen. Een fieldmarketingactie, onderdeel van een brand activation, heeft geen ander doel dan een product of dienst kenbaar maken bij een specifieke targetgroep. Return on Investment hoeft echter niet altijd in harde valuta te worden uitgedrukt. Vandaag is het bereiken van een 'x-aantal likes op Facebook' of een 'y-aantal dagbezoeken op de website' een evenwaardig doel. Brand activations zijn heel goed meetbaar. Alle 'acties' van de klant zijn traceerbaar."
Kunt u een voorbeeld geven van zo'n activatietechniek?
“Evenementiële communicatie biedt bedrijven de kans om aan directe een-op-eencommunicatie te doen met zijn potentiële consument. Maar door het feit dat diezelfde klant dagelijks een stortvloed aan boodschappen te verwerken krijgt, moet de manier om zijn respons of participatie te verkrijgen, drastisch anders worden aangepakt. Of hij haakt af! Uiteraard blijven de klassieke media, zoals radio, print en tv, van belang; maar meer en meer beseft de klant het belang van een-op-eencommunicatie. Brand activation is een volwaardige 360°-communicatiestrategie. Terwijl above (radio/tv) en below the line vroeger strikt gescheiden waren, is dat vandaag niet langer het geval. Merken moeten opnieuw relevant worden. Ze moeten opnieuw 'ten dienste' worden gesteld van de consument. Dit kan op vier manieren: door nuttig te zijn, door de consumenten onderling en met het merk zelf te 'verbinden', door te entertainen of door de consument iets aan te leren.
Afhankelijk van de gekozen manier kies je je activatietechnieken. Enkele jaren geleden besliste Lay's bijvoorbeeld een nieuwe chipssmaak te lanceren en deed dat door de klant te vragen deel te nemen aan een wedstrijd en zo zijn voorkeur van smaak mee te geven. Lay's deed daarbij aan 'co-creation'. De klant besliste mee."
Uiteraard spelen de sociale media hierin meer dan ooit een belangrijke rol?
“Zeker en vast, maar ook hier primeert eerst de klant: waar zit hij in het hele verkoopproces en met welke inhoud zullen we hem triggeren? Content marketing is hierbij een bijzonder belangrijk onderdeel. Ook sociale media moet je inzetten in functie van je doelgroepen, je boodschap en de locatie waar je actief wilt zijn. Niet lukraak, dus! Een voorbeeld: Small Business Saturday is een Amerikaanse winkeldag op de zaterdag na Thanksgiving, tijdens een van de drukste winkelperiodes in de VS van het jaar. Het werd gelanceerd door American Express in 2010 en heeft als doel de consument naar kleine zaken te lokken. Dankzij een handig gebruik van sociale media, reclame en promotie door lokale en nationale politici kregen deze 'small businesses' een ongelooflijke boost. Met de slogan 'shop small' genereerde men in 2012 bijna drie miljoen Facebook likes. Op deze manier helpt American Express zijn belangrijkste klanten, kleine handelaars, door het hele land op te roepen om bij hen te shoppen. Het bedrijf bezorgt hun ook alle tools die ze nodig hebben om zelf promotie te maken voor hun zaak op Facebook, Twitter, Yelp, YouTube en zo meer. Op alle manieren wordt er opgeroepen om speciaal op die dag te denken aan de kleine ondernemer. De actie is een bijzonder groot succes. In 2012 gingen niet minder dan 103 miljoen Amerikanen die zaterdag shoppen bij kleine zelfstandigen."
Ook beleving is heel belangrijk bij brand activation?
“Het klopt dus dat een ietwat nieuwer USP de evidente link is met sociale media. De mensen willen vandaag begeesterd worden. Sociale media spelen daar een heel belangrijke rol in. Alles wordt onmiddellijk 'geshared', dus ook jouw product of dienst. Vroeger waren acties puur informatief, vandaag moet er entertainment aan gekoppeld worden: infotainment! De mensen willen iets zien dat leuk en speels is. Wie alleen maar geïnformeerd wil worden, surft wel op het internet. 'What's in it for me?', 'waarom vind ik dit lekker?' ... dát is beleving. 'Waarom hou ik die info bij?', en dat werkt. Potentiële klanten wordt gevraagd om de actie te liken, hun foto's of filmpjes van een actie op een aparte pagina op te laden, een kortingsbon te downloaden en zo meer. De mogelijkheden zijn eindeloos. Dankzij sociale media stijgt eveneens het aantal contactmomenten per potentiële klant: zowel offline als online dus."
AANDACHTSPUNTEN
Waar moeten corporate managers en marketeers rekening mee houden bij de organisatie van brand activations?
“Opvallend is dat er nog te weinig marketeers realistisch zijn bij het bepalen van de doelstellingen. Of men wil té veel bereiken, of men is te vaag bij de bepaling van de doelstelling. Veel marketeers worstelen met de korte- en (middel)langetermijndoelstellingen van het bedrijf en blijven daardoor te vaag in de briefing. Ideaal is één, maximaal twee doelstellingen proberen te halen. Met slechts één campagne kun je onmogelijk meerdere doelstellingen realiseren. Daarnaast is het ook van belang rekening te houden met je beschikbare budget. Soms wordt er enorm veel van ons gevraagd, terwijl men maar een miniem budget ter beschikking heeft. Uiteraard zullen er altijd concurrenten zijn die onder de prijs willen werken, maar daar komt langzaam maar zeker verbetering in.
Ikzelf ben voorzitter van de expertgroep activatie binnen ACC Belgium (Association of Communication Companies). Om wanpraktijken te vermijden, werd er een charter opgesteld tussen het ACC en het UBA. Onze leden hebben het charter ondertekend en hun jaarrekeningen worden gecontroleerd. Om wanpraktijken op te sporen, moeten we misschien vroeg of laat een zwarte lijst opmaken, die ook te zien zal zijn door de leden van het UBA (Unie van Belgische Adverteerders), de klanten dus."
