Quand le décor devient une expérience
Pourquoi les musées offrent bien plus qu’un cadre pour les événements d’entreprise
Un musée peut donner à un événement d’entreprise un cachet qu’un lieu de réunion classique peut difficilement égaler. Mais un bâtiment impressionnant ne suffit pas: le contenu, les possibilités et les contraintes du lieu doivent être intégrés au concept dès le départ. Lors d’un MPI Online Café, Anne Quitin de GRIDX et Thibeau Salvi du Mudam Luxembourg ont partagé leur expérience pratique.
Un lieu qui contribue à raconter l’histoire
Cette session avait pour thème l’ouverture prochaine du Kanal-Centre Pompidou à Bruxelles, où se tiendront également des événements. La question centrale était plus large: que peut créer un organisateur d’événements dans un environnement culturel qui ne soit pas possible ailleurs?
L’architecture, la collection et l’ancrage local confèrent à un événement une histoire qui lui est propre. Pour les visiteurs internationaux, un tel lieu peut également constituer une première découverte de la destination. L’environnement suscite l’émerveillement et renforce la valeur mémorielle.
Ce potentiel prend tout son sens lorsque le lieu est intégré de manière réfléchie au programme. Un lien avec la collection ou une utilisation surprenante de la lumière et de l’espace enrichit l’expérience. Le musée devient ainsi un partenaire à part entière.
Une immersion sur mesure chez GIOLABS
Anne Quitin a illustré ce principe à l’aide de GIOLABS, le centre d’art numérique situé au sein du centre d’expérience GRIDX, au Luxembourg. Les murs, le sol et le plafond font partie intégrante de la projection. La plus grande salle est notamment utilisée pour des dîners, des présentations de produits et des concerts.
Une équipe interne peut adapter le contenu numérique à la marque et à l’expérience souhaitée pour les invités. Pour le lancement d’un produit Miele, une vidéo montrant un réfrigérateur qui s’ouvre a été étendue à l’ensemble de l’espace, après quoi des blocs de glace semblaient se déplacer sur les murs. "En fonction des souhaits du client et de l’expérience qu’il souhaite offrir à ses invités, nous pouvons personnaliser le contenu", a expliqué Quitin.
Cette liberté nécessite une préparation minutieuse. Une production immersive est complexe: les images doivent s’afficher au sol, sur les murs et au plafond. "On ne crée pas en une semaine un contenu entièrement nouveau et un concept autour d’une marque", a souligné Anne Quitin. C’est pourquoi GIOLABS oriente parfois un client vers un autre espace.
"Nous voulons que ce lieu reste exceptionnel et unique, afin que les invités vivent une véritable expérience" — Anne Quitin, GRIDX
Les horaires d'ouverture au public déterminent également ce qui est réalisable. Les jours de fermeture, il est possible de procéder au montage et aux tests techniques, mais sinon, l'équipe ne peut se mettre au travail que peu de temps avant l'accueil des visiteurs. La préparation technique et les répétitions doivent donc être coordonnées bien à l'avance.
Les limites du musée comme fil conducteur
Au Mudam, le musée d’art moderne de Luxembourg, les événements d’entreprise s’associent également aux expositions. Thibeau Salvi souhaite renforcer cette interaction, afin qu’un dîner à proximité ou au milieu des œuvres d’art devienne une expérience totale.
Des conditions claires s’appliquent toutefois. Tous les concepts d’événements ne s’intègrent pas dans le musée. Une distance doit être respectée par rapport aux œuvres d’art, certaines températures sont exclues et les flammes nues sont interdites. Le Mudam travaille donc avec des partenaires certifiés. Salvi ne considère toutefois pas ce cadre comme un inconvénient. L’architecture et les expositions confèrent déjà un tel cachet qu’une signalétique minimaliste suffit pour créer un cadre professionnel.
"Il ne faut pas considérer ce cadre comme une contrainte, mais comme une série de lignes directrices qui permettent de façonner l’événement"
— Thibeau Salvi, Mudam Luxembourg
Selon lui, le plus grand défi réside dans la coordination interne. Les nouvelles expositions s’accompagnent de travaux d’aménagement et de règles adaptées, tandis que les livraisons, les installations techniques et l’événement lui-même ne doivent pas gêner les visiteurs. "Le véritable défi réside dans la coordination entre l’équipe de conservateurs, l’équipe de production et le personnel chargé d’accompagner les visiteurs."
Les limites de ce qu’un organisateur peut se permettre sont apparues clairement lorsqu’une entreprise a souhaité privatiser entièrement le Mudam pour un lancement réunissant 1.200 invités et faire déplacer des œuvres d’art. Le musée a rejeté cette demande. "Nous souhaitons accompagner nos clients au mieux, mais la priorité reste le fait qu’il s’agit d’un musée", explique Salvi.
Quitin partage cette vision: louer un lieu culturel ne donne pas carte blanche pour tout changer. "L’événement reste subordonné à la raison première pour laquelle le bâtiment existe: c’est un musée." Un concept réussi commence donc par un partenariat dans lequel le lieu et l’organisateur comprennent mutuellement leurs ambitions et leurs limites.
Cinq questions à se poser avant de choisir un lieu
Si vous envisagez de louer un musée ou un lieu culturel, il est préférable de vous poser ces questions au préalable:
- Quelle valeur ajoutée concrète ce lieu apporte-t-il à l’objectif de l’événement?
- Comment la collection, l’architecture ou le contenu culturel peuvent-ils soutenir le récit?
- Qu’est-ce que les visiteurs peuvent y vivre qui ne soit pas possible ailleurs?
- Quelles sont les implications des horaires d'ouverture, de la sécurité et des règles techniques sur le montage et le programme?
- Combien de temps et de budget faut-il prévoir pour un contenu adapté au lieu ou personnalisé?
La bonne question n’est donc pas seulement de savoir si un événement d’entreprise peut avoir lieu dans un musée. Ce qui est déterminant, c’est ce que l’organisateur peut y créer et qui serait impossible dans une salle de réunion classique.