naar top
Menu
Logo Print
Artikel - 10/05/2016
Deel deze pagina

PRODUCTEN LANCEREN DOET U ZO

Lanceringsevents unieke kans om doelgroepen nieuw product samen te brengen

Geen enkel ander moment is zo delicaat in de levenslijn van het product als de lancering. Net zoals een sollicitant een goede indruk wil maken op een werkgever, wil een product van meet af aan de juiste perceptie creëren bij zijn doelgroep. Evenementen kunnen in dat opzicht een zeer grote rol spelen gezien hun impact en vermogen om het product de juiste beleving mee te geven. We gingen op zoek naar de uitdagingen en die zijn zowel praktisch als marketingtechnisch. Events zijn immers lang niet het enige lanceringsplatform en de integratie met andere media bepaalt net zo goed het welslagen.

THE MIRACLE OF BIRTH

De lancering van een nieuw product is voor elk bedrijf zowel een eindpunt als een startpunt. Enerzijds rondt de lancering een vaak lang traject van onderzoek en ontwikkeling af, maar anderzijds is het naar de buitenwereld toe nog maar een begin. Het intern al zo vertrouwde product is doorgaans immers nog onbekend buiten de bedrijfsmuren. Enkel fel gehypete producten zoals de iPhone van Apple of nieuwe spelconsoles kunnen rekenen op een reputatie die hun lancering een eindvooruitsnelt. Om die lancering in goede banen te leiden, hebben bedrijven een groot arsenaal aan media en technieken ter beschikking. Toch valt op dat evenementen tussen het zware geweld van de above-the-line media evenzeer een plekje in de bovenste lade hebben veroverd. De redenen zijn legio: evenementen geven merken en hun nieuwe producten meteen een zeer duidelijke uitstraling, ze communiceren de leefwereld van merk en product, en op een event kan een bedrijf alle belangrijke of alle nodige doelgroepen samenbrengen. Voor veel bedrijven is een productlaunch dan ook een must, als de doelgroep nog heel wat te leren heeft over het nieuwe product. Een live-ervaring kan in zo'n geval wonderen doen. Het typevoorbeeld zijn de productlaunches die elk zichzelf respecterend automerk organiseert voor zijn dealers. Een goed event helpt om die doelgroep zowel te informeren als te entertainen, waardoor ze vervolgens als echte brand ambassadors het product aan de man gaan brengen.

MEER DAN WOORDEN

Als het verhaal klopt, dan is het zaak om dat verhaal ook goed te brengen. Zeker bij jonge doelgroepen is het utopisch te denken dat deze zich lang zullen concentreren op wat u als bedrijf wilt presenteren. Speel in op het concentratievermogen van uw doelgroep met afwisseling en spanningsopbouw. Betekent dit automatisch een flitsende audio­visuele show in plaats van een saaie speech of droge PowerPoint presentatie? Niet altijd. Werk audiovisueel als u dat ligt, als u daar als bedrijf (zelf of via partners) goed in bent en als uw doelgroep daarop zit te wachten. Vergeet overigens niet dat een doelgroep niet eenduidig is. U kan op een event meerdere doelgroepen uitnodigen en zelfs als er maar 'één doelgroep' is, dan blijft dat een verzameling van individuen. Inspelen op diversiteit is dan ook de boodschap.

B2B OF B2C?

Events als productlaunch kunnen zich in principe zowel richten op een b2c- als op een b2b-doelgroep. Het voorbeeld van de dealerevents geeft echter al aan dat een evenementiële aanpak zeer vaak voorkomt in zakelijke context. De reden heet haalbaarheid. Een consumentenpubliek is vaak groot en het moet zowel budgettair als praktisch (locatie, capaciteit) haalbaar zijn om een goed b2c-event neer te zetten. Daarom valt de keuze zeer vaak op een lancering waarbij bedrijven eerst het tussenkanaal informeren via een evenement en later het brede publiek (via een event of via andere media). Een van de grootste breuklijnen die tussen doelgroepen kan lopen is die van business-to-business-publiek versus eindconsumenten. In combinatie met het type product bepaalt die parameter heel sterk de inhoud van de boodschap die u brengt. Meer precies: een industrieel product voor een publiek van resellers verdient een meer technische en inhoudelijk verdiepte presentatie. Een nieuw fast-moving consumer good, zoals een frisdrank, moet minder technisch in de markt worden gezet en kan het zich veroorloven om meer de imagokaart te trekken.

Wat de doelgroep ook is, het blijft zaak om het thema van het evenement goed af te stemmen op het gekozen publiek. Een zekere selectiviteit qua publiek heeft immers ook voordelen: hoe meer budget per persoon, hoe beklijvender het resultaat dat een organisator kan neerzetten. Een industrieel en technisch verhaal zal meer diepte en dus tijd vergen dan een consumentenproduct dat vooral imago beoogt. Vaak bestaan events uit meerdere delen: bijvoorbeeld eerst de lancering zelf met een grotere groep om dat stuk imago of positionering mee te geven om vervolgens in kleinere werkgroepen de inhoud uit te werken en interactie een kans te geven.

KOM UIT DE KAST

Uiteraard zal niet enkel het budget bepalen of uw event voor een geslaagde lancering zorgt. Aangezien het om een nieuw product gaat, is ook bij dit type events de briefing cruciaal voor de eventorganisator. In de eerste plaats hoort die briefing klassieke elementen te bevatten als een mission statement, budget, timing, aanspreekpunten, doelgroep en lessen uit het verleden. Daarnaast is het echter van belang om voldoende informatie mee te geven over de markt waarin het nieuwe product terechtkomt. Informeer uw partner zeer duidelijk over de sterke en minder sterke punten van het te lanceren product. Schets de marktsituatie, leg uit wie de concurrenten zijn en welke troeven zij uitspelen. Verduidelijk tevens in welk segment de nieuwkomer zal spelen en welke kenmerken in dat segment van tel zijn. Bij dat alles kan het lonen om deze vaak confidentiële informatie met het nodige cijfermateriaal te onderbouwen.

EVENTS IN DE LANCERINGSMIX

Omdat een event naast cijfers en doelgroepen ook staat voor creatie, is het belangrijk om in de briefing in te gaan op al de andere reeds ontwikkelde communicatie in het kader van de lancering. Dat zal de organisator toelaten om het thema van het evenement naadloos af te stemmen op de algemene communicatielijn. In het beste geval zit de organisator reeds mee aan tafel op het moment dat u met reclame- en mediabureaus de totale communicatiestrategie uitdoktert. Zoiets werpt niet enkel vruchten af voor de creatie, maar ook voor de integratie in de totale mediamix. Events krijgen vaak een plaats vooraan in de mix, maar dat hoeft niet de regel te zijn. In een getrapte strategie waarbij eerst het tussenkanaal geïnformeerd wordt, is het logisch dat events vrij vroeg in de mix aan bod komen. Maar grote consumer brands bijvoorbeeld hebben de gewoonte om eerst een zekere awareness te creëren om uiteindelijk met een perfect getimed lanceringsevenement uit te pakken. In dat geval wordt de kick-off als het ware een quasi kick-down. Neem deze beslissing met open vizier en win zeker het advies in van mediaspecialisten en -strategen om hier de nagel op de kop te slaan en om inzicht te krijgen in de verhouding tussen uw event en de andere reclamemedia.

INFOTAINMENT

De zo vaak gebruikte term 'infotainment' is haast nergens meer op zijn plaats dan op events waar een product wordt gelanceerd. De informatieoverdracht is het doel, het entertainment de saus die alles makkelijk verteerbaar maakt. Het is belangrijk om het juiste evenwicht tussen beide polen te vinden.

Uiteraard zal opnieuw de doelgroep een belangrijke factor zijn om de verhouding tussen informatie en entertainment te bepalen, maar ook het budget speelt hier een rol. De eventbureaus getuigen dat informatie zeer snel een vast budget meekrijgt, omdat de informatieoverdracht nauw aansluit bij de targets van het evenement. Voor entertainment ligt dat enigszins anders en dus is het net het budget voor dat luik dat zal bepalen of een goede mix tussen beide gevonden kan worden. Inhoudelijk is het van groot belang dat de aanwezigen tot het laatste moment geboeid blijven. Als een deel van het publiek weggaat voor u belangrijke informatie kon meegeven, is dat even jammer als een totale afwezigheid. Denk bijvoorbeeld goed na over het aantal sprekers en over de spreektijd die ze toegewezen krijgen. Qua presentatie ligt de tijd van de monotone PowerPoint-slideshow intussen al even achter ons. Mooie beelden en bij voorkeur filmpjes staan erom bekend het publiek te boeien. Animatie, catering en entertainment zorgen voor rustpunten, waarop de informatie verwerkt kan worden of gasten tijd krijgen voor networking. Aan het eind van de avond mag, behalve de organisator zelf, niemand zich zorgen gemaakt hebben om de tijdsindeling van het event. De focus ligt op de informatie die het publiek als fan van het nieuwe product naar huis moet laten vertrekken.

Infotainment werkt relatieopbouwend, terwijl de ontspanning is het glijmiddel voor de informatie en opent de deur naar interactie met de klant. De moeilijkheid zit in de dosering: hoeveel info en hoeveel fun? De aangehaalde keuzes inzake doelgroep (b2b of b2c?) en type product (technisch of imagogericht?) zijn een goede basis, maar vergeet ook de marktspecifieke realiteit niet. Een vergelijking van de budgetten leert dat in Nederland bijvoorbeeld 60% van de budgetten naar entertainment gaat, terwijl dat in België 35 à 40% is.

RESPECTEER DE STIJL

Los van het inhoudelijke presenteert u een product steevast in een bepaalde stijl, sfeer of thematiek. Blijf die trouw tot in de details. Alles - van het kleinste detail tot het grootste element van de productie - staat bij voorkeur in het teken van het product of het merk: de aankleding, de opgezette sfeer, de presentatiewijze, de locatiekeuze, de gebruikte kleuren, de cateringkeuzes enz.
In dat kader gedijt een product het best en geeft u de meeste kansen aan de bezoekers om de nieuwigheid te zien, voelen, ruiken, aanraken of proeven. Of zoals een andere geïnterviewde zei: “Je krijgt geen authentiek Deens merk gelanceerd met een event in Spaanse stijl, je krijgt geen kabeljauw verkocht door chorizo voor te schotelen."

AANDACHTSPUNTEN VOOR EEN GOEDE EVENEMENTIËLE PRODUCTLAUNCH

  • Maak een duidelijke keuze op het vlak van de doelgroep: b2b of b2c?
  • Verleen partners de nodige marktinzichten en betrek de organisator bij de strategische denkoefening rond de lanceringscampagne.
  • Ga na hoe een event zich verhoudt tot de andere media in de communicatiemix.
  • Word of mouth is het goedkoopste medium: pik met uw event in op hypes, goed scorende events, mediagenieke gebeurtenissen.
  • Na de lancering moet het product ook verkocht worden. Zeker bij b2b-events is het mogelijk om mechanismen in te bouwen die een goede meting van de return on investment mogelijk maken.
  • Kies een locatie die aan de praktische noden (grootte, capaciteit, bereikbaarheid, parking …) van het event tegemoetkomt en die tevens juist en verrassend is.
  • Maak naast informatie en entertainment ook ruimte voor networking.
  • Zorg dat uw partners het product door en door kennen, net als de reden van de lancering en de doelgroep. Wie met kortetermijnpartners werkt, kan dat compenseren via een exhaustieve briefing en het aanbrengen van goede research.
  • Het product is de baas. Een goed idee, een voorstel tot aanpak, een concept is maar zo goed en zo effectief als het product toelaat. Hoe beter het eventvoorstel aansluit bij de eigenheid van het product, hoe groter de kans op een succesvolle beleving.
  • De timing moet voortvloeien uit de intrinsieke waarden van het product. Dat betekent niet automatisch dat producten met een jonge doelgroep vlugger en hipper gelanceerd moeten worden dan producten met een gesetteld, zakelijk milieu als doelgroep. De eigenheid van een product onderzoeken gaat dieper dan enkel de verflaag van een merkverpakking.
  • Vind dat ene beeld. Informatie is altijd primordiaal, entertainment en vorm zijn zéér belangrijk.
  • Als u vertrekt vanuit de inhoud en daar gepaste en niet overdreven entertainment of animatie aan vastklikt, wordt een verhaal enorm versterkt. Visualiteit is daarbij een element dat het meeste bijblijft.
    Een complex verhaal kan soms makkelijk door één beeld nazinderen bij de genodigden.