naar top
Menu
Logo Print
28/09/2018 - DIMITRI VAN MOERKERCKE

BELGISCHE EVENTSECTOR SMEEKT OM NALEVEN PITCHREGELS

“Betalende pitches zijn in nederland al 10 jaar gangbare praktijk"

Wij spraken met Fast Forward (FFWD Events) en MeetMarcel, de twee winnaars van de Golden Award in de categorie B2B-evenementen op de laatste editie van de BEA Awards, over de evolutie in de relatie tussen eventbureaus en opdrachtgevers, de toekomst van de sector en de rol van de sectororganisatie. “In Nederland is het al jaren ingeburgerd dat een adverteerder voor een pitch betaalt", aldus Hans Perquy van MeetMarcel. “Bij ons geven grote klanten wel een vergoeding per pitch, maar het is eerder uitzondering dan regel", bevestigt Pascal Cauwelier van Fast Forward, momenteel ook voorzitter van het Expert Center Event Marketing binnen ACC Belgium (Association of Communication Companies).

event

ENKELE PITCH-TIPS

  • Nodig de bureaus minstens één week op voorhand uit voor een briefing.
  • Kondig meteen aan wie de mededingers zijn (aantal bureaus en identiteit).
  • Een briefing is een geschreven document dat door beide partijen aanvaard wordt. U bereidt deze dus best schriftelijk voor.
  • Belangrijk is dat u aan alle bureaus dezelfde briefing geeft.
  • De kwaliteit van uw briefing bepaalt hoe goed de presentaties zijn die u krijgt.
  • Stelt u zich vragen bij confidentialiteit? Alle ACC-leden hebben een deontologische code ondertekend waardoor ze zich verbinden om discreet om te gaan met de informatie die u verschaft.
  • Evenementenbureaus werken zeer concreet en hun vak evolueert voortdurend. Uw competitie zal maar slagen als u zeker weet welk event u wil laten organiseren en daarop concreet kunt briefen.
  • Vermeld altijd het beschikbare budget. Alleen als het evenementenbureau weet binnen welke budget het werkt, kan het met de juiste voorstellen komen. U kunt ook de selectiecriteria vermelden op basis waarvan de voorstellen beoordeeld zullen worden zoals creativiteit, logistiek, budget, en per criterium een wegingscoëfficiënt toekennen.
  • Geef minstens twee weken tijd tussen briefing en presentatie.
  • Geef aan alle bureaus dezelfde voorbereidingstijd.
  • Zijn er wijzigingen in de oorspronkelijke briefing, dan deelt u deze best tezelfdertijd aan alle kandidaten mee.
  • Geef minstens één uur presentatietijd per kandidaat.
  • Zorg voor een afgesloten vergaderzaal met een projectiescherm en een beamer.
  • Nodig degenen uit die intern bij het goedkeuren van de briefing betrokken waren om deel te nemen aan de jury die de presentaties beoordeelt. Zorg er dus voor dat de persoon die de briefing aan de bureaus gaf, zeker aanwezig is bij de presentaties.
  • Het is ook belangrijk dat de persoon/personen die de beslissing zullen nemen de presentaties bijwonen. Dat is niet noodzakelijk altijd de CEO.
  • Elk jurylid vult een evaluatieformulier in, waarop de presentaties gequoteerd kunnen worden op basis van selectiecriteria en wegingscoëfficiënten.

EVOLUTIE SINDS CRISIS VAN 2008

In vergelijking met onze buurlanden of met de reclamesector in ons eigen land, is de eventindustrie in België wel degelijk nog een jonge sector. Na enkele decennia van ongebreideld optimisme waarin alles mogelijk was en eventbureaus vooral gezien werden als 'organisatoren van feestjes', kwam de financieel-economische crisis van 2007-2008. Sindsdien is alles veranderd: geen onverantwoorde uitgaven meer, meer verantwoorde klanten, kortere deadlines en meer eisen. Eisen op het vlak van de inhoud van een evenement, “bezoekers moeten iets bijleren", maar evenzeer op het vlak van 'beleving'. Het gevolg is dat een eventbureau vandaag veel meer doet dan alleen maar 'organiseren', een goed eventbureau staat in voor de voorbereiding, het managen en het opvolgen van de volledige marketing- en communicatiemix van haar klant, het liefst van al een paar jaar lang zodat het bureau echt wel vertrouwd raakt met het bedrijf, haar werknemers, haar core business, kernwaarden en zelfs haar klanten. “Onze sector is goed gespaard gebleven van de zwaarste gevolgen van de crisis", aldus Hans Perquy. “De zogenaamde 'cowboys' hebben het echter moeten bekopen. Het budget van de klant daarentegen ging niet omlaag, het werd alleen plots rationeler beheerd. Geen feestjes meer zonder iets meer!" Er moest beleving aan te pas komen, maar ook meer inhoud, er zou met het milieu rekening worden gehouden en bedrijven zijn als de dood voor hun imago dus ook een goede brok CSR (Corporate Social Responsibility) werd plots in de programma's opgenomen. “Dat maakte dat een eventbureau ook mee moest evolueren. Vandaag zijn wij niet alleen een organisator, wij zijn conceptbedenkers, -planners en -uitvoerders. Wij maken nu deel uit van de event- en marketingcommunicatiemix van een bedrijf. En de crisis heeft trouwens ook een positief gevolg gehad. Want de klant besefte plots dat persoonlijk contact (met consumenten, partners, overheden, klanten …) belangrijk is om te groeien, of zelfs om te overleven."

“De pitchregels die wij voorstellen, moeten nageleefd worden. Binnen de reclamewereld lukt dit wel, waarom dan niet bij ons?"

PROFESSIONALISERING

evenemnt bmw

De eventmarkt is sindsdien gestaag geprofessionaliseerd en aan een inhaalbeweging begonnen in vergelijking met onze buurlanden. Hans: “Het vroegere ACEA, toen onze eigen sectororganisatie, was te veel een praatbarak. Er werden weinig tot geen beslissingen genomen. Veel grote bureaus keerden de associatie de rug toe en die werd dan ook opgedoekt. We zijn ondertussen al enkele jaren lid van het ACC en hebben er een eigen expert center." Pascal, die ook voorzitter is van dat event expert center binnen het ACC, bevestigt: “De stap naar het ACC was zeer positief. Vandaag zijn een 40-tal top eventbureaus, die 70 à 80% van de markt innemen, lid. Het is nu zaak om onze klanten, de adverteerders, te overtuigen van het nut en de rechtvaardigheid om enkele basisregels op te volgen bij het uitschrijven van een pitch."

Oud, maar brandend actueel thema

Hét thema in de relatie tussen bureau en eindklant van de voorbije 20 jaar: de pitch! De sector probeert al langer dan vandaag pitchregels op te leggen, of op zijn minst de adverteerders ervan te overtuigen ze na te leven. Maar tot op de dag van vandaag is dat in België nog niet het geval. “De vraag van de klant is nog steeds bijzonder vrijblijvend", vertelt Hans daarover. “Het gebeurt veel dat een klant na 1 ronde 10 uitgewerkte voorstellen krijgt, en zo krijgt hij dus bijzonder veel gratis en diverse ideeën en invalshoeken. Ik snap dat ergens wel, maar er wordt ook regelmatig misbruik van gemaakt. Wij steken daar bijzonder veel tijd en geld in, net als onze leveranciers (cateraars, AV-bedrijven, locaties, artiesten …) en zelfs hun leveranciers, en er staat zelden of nooit een vergoeding tegenover.

Op jaarbasis neemt het deelnemen aan pitches in de sector gemiddeld 25% van de tijd van de bureaus in. In Nederland worden al jaren pitches vergoed. Daar worden dan ook maar 3 of 4 bureaus aangeschreven in die fase, logisch ook. In België zijn de bedrijven die een pitch betalen op 1 hand te tellen. Ik vrees dat het nog een aantal jaar zal duren voor dit algemeen aanvaard wordt." Pascal: “De pitchregels die wij voorstellen, moeten nageleefd worden. Binnen de reclamewereld lukt dit wel, waarom dan niet bij ons? Te pas en te onpas worden in de loop van het proces aanpassingen gedaan, ineens wordt het hele event geannuleerd. Of een klant laat niets meer horen en heeft ineens meer dan genoeg ideeën om, jawel, het event zelf te organiseren. Onze situatie is toch identiek aan die van de reclamebureaus? Wij pleiten voor maximum 3 bureaus in een pitch, exclusief het uittredende bureau. De reclamesector heeft deze professionalisering al veel vroeger ingezet. En het feit dat men zich dáár wel aan de regels houdt, kan ook verklaard worden omdat er in die sector veel meer langlopende contracten zijn. Soms is de klant ook gewoon niet op de hoogte van deze regels." Zolang er echter eventbureaus blijven meedoen aan pitches die de regels niet volgen, kan je dat de klant toch moeilijk kwalijk nemen? “Dat klopt", bevestigt Hans. “Het schoentje wringt langs beide kanten. Wij moeten er ook alles aan doen om die collega's van onze visie te overtuigen. Sommigen kunnen echter niet anders, en doen aan elke pitch mee omdat ze moeten overleven." Daarom hebben de eventbureaus die aangesloten zijn bij ACC zich er sinds 2 mei 2018 toe verbonden niet langer deel te nemen aan competities van opdrachtgevers die de aanbevelingen van het competitie-charter van de UBA (Unie van Belgische Adverteerders) en de ACC niet naleven en waarvoor meer dan vier bureaus worden ingeschakeld om gratis strategische of conceptuele aanbevelingen uit te werken.

Verlieslatende situatie

Een voorbeeld, via Emmanuel Andries van D-Side Group: “Een voorstel uitwerken voor een pitch met een budget tussen 75.000 en 100.000 euro kost een agentschap gemiddeld 3.000 à 5.000 euro, dit bedrag loopt nog op wanneer er strategische concepten bedacht moeten worden. Vraag je aan zes agentschappen om een voorstel uit te werken, kost dit de industrie dus gemiddeld 24.000 euro. Die kost overstijgt in vele gevallen de inkomsten die het winnende agentschap kan binnenhalen (gemiddeld 15 à 20%). Het gevolg is dat de sector in het algemeen verlies lijdt door deze manier van werken."

Spoiler award

Om de klant te sensibiliseren, werd op de laatste BEA Awards een Spoiler Award uitgereikt. Er werd de avond zelf niet veel ruchtbaarheid aan gegeven, om toch niet té veel tegen gevoelige schenen te schoppen, maar met de nodige externe communicatie was de bedoeling alvast duidelijk. Deze symbolische trofee in de vorm van een rotte tomaat op een sokkel wijst opdrachtgevers, die de richtlijnen van het charter voor een gezonde competitie niet respecteren en zo het creatief talent binnen de eventsector onnodig onder druk zetten, terecht. Maar sommige klanten kunnen ook niet anders dan weer 10 bureaus in een pitch te stoppen omdat ze zelf onder druk staan, of zelfs verplicht worden door hun eigen aankoopafdeling. Het is een heel gevoelig thema, en net daarom vreest Hans dat het zeker nog een aantal jaar zal duren voor de regels opgevolgd worden. Maar toch, het creatief talent van de eventbureaus wordt vaak uitgeperst door de strakke deadlines van de pitches, de beperkte budgetten en de grote competitie. Dit is een onhoudbare situatie waarin geen plaats is voor langetermijnrelaties met de opdrachtgevers. Er moet dus iets gebeuren. De Spoiler Award was eerder een symbolische daad, en ook geen enkel bedrijf heeft hem effectief gekregen, maar de toon is er wel mee gezet.

ACC BELGIUM

ACC is de vakvereniging van de Belgische communicatiebureaus. Ze overkoepelt zowel geïntegreerde, reclame-, digitale, pr-, content- als eventmarketingbureaus en telt 120 leden, waaronder 36 eventmarketingbureaus. Meer informatie op www.ACCbelgium.be.