naar top
Menu
Logo Print

DU PAIN ET DES JEUX LORS DU LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS

Les événements de lancement: une chance unique de rassembler des groupes-cibles

Dans la vie d'un produit, aucun moment n'est plus délicat que son lancement. A l'image d'un postulant voulant faire une bonne première impression sur un employeur, un produit veut lui de suite créer la bonne impression auprès de son groupe-cible. Dans ce cadre, les événements peuvent jouer un très grand rôle vu leur impact et leur capacité à donner le bon 'vécu' au produit. Nous avons cherché quels étaient les défis, et ils sont aussi bien pratiques que de l'ordre des techniques de marketing. Les événements ne sont plus les seules plateformes de lancement et la réussite d'un lancement dépend aussi de leur intégration avec d'autres médias.

THE MIRACLE OF BIRTH

Pour chaque entreprise, le lancement d'un nouveau produit constitue tant un point final qu'un point de départ. D'un côté, il met souvent un terme à un long processus de R&D, mais d'un autre côté, ce n'est encore qu'un début pour le monde extérieur.En effet, le produit, déjà si familier au sein de l'entreprise, est en général encore inconnu en dehors de ses murs. Seuls quelques produits très à la mode comme l'iPhone de Apple ou de nouvelles consoles peuvent s'appuyer sur une réputation qui les précède. Pour mener ce lancement à bon terme, les entreprises disposent d'un grand arsenal de médias et de techniques. Pourtant, l'on remarque que parmi la pléthore de médias above-the-line, les événements ont aussi conquis une position de premier plan. Les raisons sont légion: ils donnent directement aux marques et à leurs nouveaux produits un rayonnement très clair, ils communiquent leur environnement, et lors d'un événement, une entreprise peut réunir tous les groupes-cibles importants ou nécessaires.

Pour de nombreuses entreprises, un 'product launch' est donc un must, si le groupe-cible a encore de nombreuses choses à apprendre sur le nouveau produit. Dans un tel cas, une expérience 'live' peut faire des miracles. Exemple type: les lancements que chaque constructeur automobile qui se respecte organise pour ses concessionnaires. Un bon événement aide à informer et à divertir ce groupe-cible, si bien que par la suite, il vend le produit en tant que véritable 'brand ambassador'.

PLUS QUE DES MOTS

Si l'histoire convient, il y a aussi la façon de l'amener. Si vous vous adressez à un public jeune, inutile de croire qu'il se concentrera longtemps sur ce que vous souhaitez présenter en tant qu'entreprise. Jouez sur la capacité de votre public à se concentrer en variant et en créant un certain suspens. Faut-il alors impérativement prévoir un show audiovisuel pour remplacer un discours rébarbatif ou une simple présentation PowerPoint? Pas forcément. Travaillez avec un support audiovisuel si c'est votre branche, si votre entreprise (vous-même ou vos partenaires) maîtrise la technologie et si votre public est demandeur. N'oubliez pas qu'un groupe cible n'est pas uniforme. Vous pouvez convier plusieurs groupes cibles différents à un événement et même s'il n'y en a 'qu'un,' cela reste un ensemble de nombreux individus. S'adapter à la diversité, tel est le principal message.

B2B OU B2C?

Les événements de lancement de produit peuvent en principe s'adresser à un public b2c comme b2b. L'exemple des événements pour concessionnaires indique déjà toutefois qu'une approche événementielle s'intègre très souvent dans un contexte professionnel. La raison s'appelle la faisabilité. Un public de consommateurs est souvent grand et l'organisation d'un bon événement b2c doit être réalisable sur le plan budgétaire comme pratique (site, capacité). C'est pour cela que l'on opte très souvent pour un lancement où les entreprises informent d'abord le canal intermédiaire via un événement, et puis ensuite le grand public (via un événement ou un autre média). La plus grosse cassure qui puisse exister au sein de vos groupes cibles, est celle entre le public business-to-business et le public de consommateurs. Avec le type de produit, ce paramètre influence fortement le contenu du massage que vous allez véhiculer. Plus
précisément: un produit industriel pour un public de revendeurs nécessite une présentation plus technique et plus approfondie. Un nouveau bien de consommation fast-moving, comme une boisson fraîche, n'aura pas besoin d'un lancement technique et pourra davantage jouer la carte de l'image.

Quel que soit le groupe-cible, il convient toujours d'adapter le thème de l'événement au public choisi. Une certaine sélectivité en termes de public a aussi des avantages: plus le budget par personne est élevé, plus l'organisateur pourra obtenir un résultat persistant. Un récit
industriel et technique demandera plus de profondeur et donc de temps
qu'un produit de consommation qui ne joue que sur son image. Souvent, les événements comprennent plusieurs parties: par exemple d'abord le lancement en tant que tel face à un grand groupe afin de diffuser l'image et le positionnement du produit, et ensuite, par groupes plus restreints, développer le contenu et ouvrir la porte aux interactions.

REVELEZ TOUT!

Bien évidemment, le budget n'est pas le seul facteur à décider du succès d'un lancement grâce à un événement. Comme il s'agit d'un nouveau produit, dans ce type d'événements, le briefing est aussi crucial pour l'organisateur de l'événement. Ce briefing doit tout d'abord intégrer des éléments classiques: 'mission statement', budget, timing, points de contact, groupe-cible, leçons du passé. Il importe toutefois de donner suffisamment d'informations quant au marché sur lequel le nouveau produit sera lancé. Informez très clairement votre partenaire sur la force et sur les points moins forts du produit à lancer. Dressez la situation du marché, expliquez-lui qui sont vos concurrents et quels atouts ils déploient. Expliquez-lui aussi dans quel segment le nouveau produit se trouvera et quelles caractéristiques compte ce segment. Dans ce cadre, il peut être très utile d'étayer ces renseignements souvent confidentiels avec des chiffres.

EVENEMENTS DANS LE MIX DE LANCEMENT

Comme un événement ne se limite pas à des chiffres et des groupes-cibles mais intègre aussi une part de création, il importe, lors du briefing, d'aborder toutes les autres communications déjà développées dans le cadre du lancement. Cela permettra à l'organisateur d'harmoniser le thème de l'événement à la ligne communicationnelle globale. Dans le meilleur des cas, l'organisateur est déjà présent à la table au moment où vous élaborez la stratégie de communication globale avec les agences publicitaires et média. Cela peut être utile pour la création, mais aussi pour l'intégration dans le mix média total. Les événements ont souvent une place de premier plan dans le mix, mais cela ne doit pas obligatoirement être la règle. Dans une stratégie graduelle où le canal intermédiaire est d'abord informé, il est logique que les événements arrivent assez tôt dans le mix. Les grandes 'consumer brands', p. e., ont ceci dit l'habitude de d'abord créer une certaine conscience pour finalement sortir de leur chapeau un événement de lancement soigneusement minuté. Dans ce cas, le kick-off devient presque un kick-down. Prenez cette décision en vous faisant conseiller par des spécialistes et des stratèges des médias afin de faire les choses de la meilleure des manières et pour avoir une idée du rapport entre vos événements et les autres médias publicitaires.

'INFOTAINMENT'

Le concept, si souvent utilisé, de 'infotainment', semble être taillé sur mesure pour les événements où un produit est lancé. Le transfert d'informations est l'objectif, l''entertainment' la sauce qui rend le tout facilement digestible. Il est important de trouver le bon équilibre entre ces deux composantes.

Bien sûr, le groupe-cible sera de nouveau un facteur crucial pour déterminer le rapport entre information et entertainment, mais le budget joue aussi un rôle dans ce contexte. Les agences événementielles attestent que l'information reçoit très vite un budget fixe, car le transfert d'informations cadre dans les objectifs de l'événement. Les choses sont quelque peu différentes pour l'entertainment et c'est donc le budget de ce volet qui déterminera si un bon mix entre les deux peut être trouvé. En termes de contenu, il est essentiel de retenir l'attention des personnes présentes jusqu'au dernier moment. Si une partie du public s'en va avant que vous ayez pu donner une information importante, c'est aussi regrettable qu'une absence totale. Réfléchissez bien, p. e., au nombre d'orateurs et au temps de parole qu'ils auront. En termes de présentation, l'ère des monotones PowerPoint est révolue. Les belles images et, de préférence, les films sont réputés pour captiver le public. Les animations, la restauration et l'entertainment garantissent des temps d'arrêt lors desquels l'information peut être traitée ou pendant lesquels les invités peuvent faire connaissance. A la fin de la soirée, personne, si ce n'est l'organisateur, ne peut s'être fait du souci pour le timing de l'événement. L'accent est mis sur l'information qui doit faire rentrer le public chez lui subjugué par le nouveau produit.

L'infotainment permet de créer des relations, l'amusement facilite l'assimilation d'informations et ouvre la voie à l'inter­action avec le client. Tout est dans le dosage: quelle quantité d'informations et de fun? Les choix en fonction du groupe cible (B2B ou B2C?) et du type de produit (technique ou orienté image?) constituent déjà une bonne base, mais ne perdez pas de vue la réalité spécifique au marché. Une comparaison entre les budgets révèle qu'aux Pays-Bas, par exemple, 60% du budget est consacré au divertissement, tandis qu'en Belgique, la part ne s'élève qu'entre 35 et 40%.

RESPECTEZ LE STYLE

Outre le contenu, vous présentez toujours votre produit dans le respect d'un certain style, d'une ambiance ou d'une thématique. Restez fidèle à ce canevas jusque dans les détails. Tout
depuis le plus petit détail au plus gros élément de production
doit être de préférence placé sous le signe du produit ou de la marque: les tenues vestimentaires, la décoration, la présentation, le choix du lieu, les couleurs utilisées, les assortiments de traiteurs, etc.

C'est dans ce cadre que votre produit sera le mieux mis en valeur et que les visiteurs auront le plus de chances d'être confrontés à la nouveauté, de pouvoir la tâter, la sentir ou la goûter. Ou comme nous l'a confiés une des personnes interrogées: “Vous n'arriverez pas à lancer de façon authentique une marque danoise en organisant un événement de style hispanique, de la même façon qu'on ne vend pas du cabillaud en servant du chorizo!"

LES POINTS À PRENDRE EN COMPTE POUR ORGANISER UN BON LANCEMENT DE PRODUIT ÉVÉNEMENTIEL

  • Faites un choix clair quant au groupe-cible: b2b ou b2c?
  • Expliquez le marché à vos partenaires et impliquez l'organisateur dans la réflexion stratégique relative à la campagne de lancement.
  • Vérifiez quel est le rapport de l'événement par rapport aux autres médias dans le mix de communication.
  • Le bouche-à-oreille est le média le moins cher: avec votre événement, réagissez à des modes, des événements à succès ou médiatiques.
  • Après le lancement, le produit doit aussi se vendre. Lors des événements b2b surtout, il est possible d'élaborer des mécanismes qui permettent de bien mesurer le retour sur investissement.
  • Optez pour un site qui répond aux besoins pratiques (taille, capacité, accessibilité, parking ...) de l'événement et qui est à la fois adapté et original.
  • Offrez aux participants des possibilités de networking.
  • Veillez à ce que vos partenaires connaissent le produit, les raisons du lancement et les groupes cibles de long en large. Si vous ne travaillez qu'avec des partenaires à court terme, vous pouvez compenser en proposant un briefing exhaustif et de la documentation complète.
  • Le produit est roi. Une bonne idée, une proposition de présentation ou un concept ne conviendra que dans la mesure où le produit le permet. Plus l'événement correspond aux propriétés du produit, plus vous avez
    de chances de réussite.
  • Le timing doit découler des valeurs intrinsèques du produit. Cela ne signifie pas automatiquement que les produits destinés à un jeune groupe cible doivent être lancés de façon plus rapide et plus tendance que des produits destinés à un groupe cible plus établi, issu d'un milieu d'affaires. Etudier la nature d'un produit va plus loin que connaître les couches de peinture sur l'emballage.
  • Trouvez cette bonne image. L'information est toujours primordiale, le divertissement et la forme sont très importants.
  • Si vous commencez par le contenu et que vous y associez du
    divertissement, ou de l'animation, adapté et sans exagération, vous renforcez votre histoire. Le visuel est l'élément qui persiste le plus longtemps. Un récit complexe peut parfois être simplifié en présentant une image aux invités.